Carpete: Foco Residencial: Fabricantes relatam forte atividade em faixas de preço médio a alto

Por Darius Helm

Ao longo da última década, o mercado residencial assumiu uma forma de ampulheta, com uma extremidade superior relativamente saudável ofuscada por um aumento no nível de entrada e uma redução contínua dos preços médios. No entanto, os relatórios de 2021 sugerem que a procura no segmento médio e superior pode estar a ressurgir. A questão agora é se a indústria conseguirá transformar esses ganhos numa tendência de longo prazo e travar a queda na quota de mercado das superfícies macias. VISÃO GERAL DO MERCADO De acordo com Santo Torcivia da Market Insights, as primeiras estimativas mostram que os carpetes residenciais cresceram quase 18% em dólares no ano passado, enquanto o mercado total de pisos cresceu cerca de 21%. Embora isto reflita uma perda marginal de participação de mercado por parte dos carpetes, também representa uma desaceleração significativa nessa perda de participação. E, além disso, a última vez que o carpete residencial cresceu 18% foi há muitas décadas. Lembre-se de que o crescimento da receita vem com muitos asteriscos, sendo o mais proeminente a série de aumentos nos preços dos carpetes no ano passado. Além disso, esse crescimento é comparado com 2020, que, apesar do aumento da atividade nos meses de verão, perdeu de facto pelo menos dois meses de negócios no inverno e na primavera com a chegada da pandemia. No entanto, apesar dos aumentos de preços, as vendas unitárias também aumentaram no ano passado, em cerca de 6%. O crescimento dos carpetes residenciais em 2021 foi liderado pelo segmento de substituição residencial, com construtoras multifamiliares e unifamiliares ficando para trás, mas ainda mostrando crescimento. Os negócios multifamiliares foram desacelerados, especialmente no primeiro semestre do ano, pela desaceleração na rotação de apartamentos. E do lado do construtor, depois de um primeiro semestre forte, algumas regiões começaram a abrandar, em parte devido a questões do lado da oferta, bem como de mão-de-obra. Desses três segmentos residenciais, os preços médios mais elevados são na remodelação residencial, o que também ajuda a explicar o delta entre o crescimento unitário e o crescimento da receita. Além disso, muitos fabricantes argumentariam que parte desse delta se devia ao facto de os consumidores comprarem realmente produtos melhores. As diversas usinas da Floor Focus contataram todas as que relataram forte atividade na faixa mais alta de suas faixas de preço. De acordo com Jared Coffin, vice-presidente de gerenciamento de produtos do The Dixie Group, sua marca com melhor desempenho no ano passado foi Fabrica, seguida por Masland e depois Dixie Home. Fabrica é a marca mais sofisticada da Dixie, com produtos vendidos no atacado de cerca de US$ 40 por metro quadrado até US$ 60 ou mais. Masland começa na casa dos US$ 20, com muitos negócios na faixa de US$ 40 por jarda, enquanto Dixie Home vai de meados da adolescência até US$ 40. O negócio de carpetes residenciais Phenix de Mannington relata que seu segmento médio-alto (de adolescentes a US$ 20 no varejo) foi mais forte no ano passado, embora não seja o mais alto. Para a Mohawk, suas marcas sofisticadas Karastan e Godfrey Hirst foram as mais fortes. E para a Shaw, o preço de US$ 15 a US$ 23 por jarda tem sido mais ativo, e isso inclui a extremidade superior da Shaw Floors e o primeiro nível de sua marca superior Anderson Tuftex. Stanton, que se concentra no mercado decorativo de alta qualidade, relata forte atividade em todas as faixas de preço, o que para Stanton significa desde US$ 20 por jarda até US$ 120 por jarda - com o volume variando de cerca de US$ 30 a US$ 65. A Engineered Floors relata que a remodelação residencial foi mais forte do que a construtora e a empresa multifamiliar, e que sua linha DW Select de produtos melhores, que vende no atacado desde os preços mais baixos até os US$ 20, tem tido um bom desempenho. E a Tarkett, que está no mercado de carpetes residenciais há apenas alguns anos - principalmente por meio da aquisição da Lexmark em 2018 - relata uma atividade sólida em todos os setores, de cerca de US$ 10 por jarda no atacado até US$ 20.

NOVAS PRIORIDADES, NOVAS OPORTUNIDADES Ao longo dos últimos anos, à medida que o uso de carpetes em casa tem sido constantemente reduzido às áreas mais privadas, deixando os espaços comuns de maior impacto para os tipos de LVT, madeira dura, cerâmica e laminado, tem havido uma sensação de um equilíbrio que se aproxima. , onde pisos de superfície dura e macia encontrariam um equilíbrio natural que retardaria ou talvez interromperia a perda de participação do carpete. Depois veio o coronavírus, que numa questão de meses impôs enormes mudanças às famílias, acelerando potencialmente o movimento em direção ao equilíbrio. “Toda a pandemia fez os consumidores pensarem de forma um pouco diferente”, diz Jamie Welborn, vice-presidente de desenvolvimento de produtos de carpetes residenciais da Mohawk. Com mais pessoas ocupando o espaço na maior parte do tempo, a necessidade de retiros aconchegantes e espaços tranquilos (tanto para tranquilidade quanto para chamadas de negócios e em sala de aula do Zoom) rapidamente se tornou evidente. E à medida que as pessoas gastavam o dinheiro do estímulo ou as poupanças para renovar e criar ambientes mais saudáveis, questões como a suavização do ruído (através da utilização de produtos de superfície macia) tornaram-se uma prioridade mais elevada. “A redução de ruído e o conforto são mais importantes do que nunca no ambiente atual”, diz Brad Christensen, diretor de gerenciamento de produtos residenciais de superfícies macias da Shaw, acrescentando que os proprietários estão atualmente dispostos a usar mais de sua renda discricionária em revestimentos de pisos. Em geral, o segmento mais elevado do mercado tem sido mais protegido dos efeitos económicos negativos da pandemia, e a actual onda de inflação também não é tão significativa para as famílias com rendimentos mais elevados. De acordo com Len Andolino, um veterano da indústria que se juntou ao The Dixie Group há um ano como vice-presidente da sua nova divisão decorativa, duas das coisas mais importantes que estão a acontecer neste momento são a explosão de apartamentos e de imóveis de luxo. Toda essa agitação no segmento superior está criando muitas oportunidades, ressalta Andolino. À medida que os proprietários ricos investem em casas mais luxuosas, as casas que deixam para trás tornam-se melhorias para outro nível de proprietários, e assim por diante - e todas estas casas de estratos mais elevados estão naturalmente preparadas para renovação. TENDÊNCIAS EM DESIGN Quando se trata do que está vendendo no mercado de reformas residenciais, a maioria das fábricas afirma que há uma demanda crescente por produtos estampados e texturizados, bem como por cores mais dinâmicas. “Qualquer padrão ou textura está na moda agora”, diz Christensen da Shaw, incluindo versões modernas de designs tradicionais, como padrões têxteis. Os cinzas continuam a ficar mais quentes, praticamente em território de tons terrosos. Christensen acrescenta que algumas pessoas correm riscos com cores mais ousadas. Welborn, da Mohawk, ressalta que hoje em dia muito pode ser feito em termos de cores e padrões. E quando se trata de cores, além de uma boa mistura de neutros cada vez mais quentes, cores de destaque como azuis e verdes também estão em alta. O presidente da Stanton, Jonathan Cohen, relata que os designs de transição têm repercutido nos clientes nos últimos cinco anos, com a cor ligeiramente priorizada em detrimento do estilo. Os produtos decorativos tornaram-se mais importantes, inclusive no seu negócio de tapetes fabricados, bem estabelecido e ainda em crescimento, e texturas sofisticadas também são muito procuradas. Também tendência nas faixas de preço médio a alto são os tapetes feitos de tear largo de corte personalizado. Muitos dos principais fabricantes oferecem programas para a fabricação de tapetes a partir de carpetes, e são usados ​​​​principalmente produtos estampados. Stanton fabrica tapetes internamente há décadas e relata que está apresentando forte crescimento. O Grupo Dixie também fabrica internamente, e Coffin observa que o volume crescente de cortes menores de teares largos que ele envia reflete o volume crescente de fabricação de tapetes no varejo. Uma máquina de tufos exclusiva que abriu territórios inteiramente novos em design é a Tailored Loop da Card-Monroe, lançada há cerca de três anos. Até o momento, a empresa vendeu sete máquinas Tailored Loop, bem como diversas máquinas de amostra. Grandes empresas como Shaw, Mohawk, The Dixie Group e Interface compraram máquinas e começaram a produzir produtos. Tailored Loop recebeu muitos elogios por sua capacidade de criar looks tecidos realistas em uma construção tufada, bem como pelas texturas nítidas de alto-baixo que pode criar. No entanto, não é uma máquina rápida, por isso não pode, pelo menos ainda não, produzir carpetes com preços mais baixos. O Tailored Loop é utilizado tanto no mercado residencial quanto comercial. É adequado para o segmento de hospitalidade para aplicações em espaços públicos, onde pode competir com Axminsters tecidos. Se não fosse o impacto da pandemia no mercado hoteleiro, provavelmente haveria muito mais máquinas Tailored Loop em uso hoje. Aprimoramentos incrementais da tecnologia são prováveis ​​nos próximos anos. A invenção mais proeminente da empresa, a máquina ColorPoint – da qual já foram vendidas mais de 150 unidades – foi aprimorada há alguns anos para melhorar sua velocidade em 50%. CAMPANHAS DE TAPETES Se os consumidores estiverem de fato encontrando motivos para uma apreciação renovada do carpete em termos de geração de um ambiente confortável em suas casas - e se forem atraídos pela cor e pelo design dos melhores produtos de hoje - isso poderia representar uma enorme oportunidade para a categoria , algo que talvez se qualificasse para algum tipo de esforço de marketing unificado e concertado dirigido aos consumidores. A maior oportunidade de crescimento do carpete nos espaços agora dominados por superfícies duras são os tapetes fabricados. Com um forte mercado para tapetes fabricados sobre superfícies duras e para teares largos nas áreas mais íntimas da casa, ainda há um caminho claro para cimentar a participação atual do carpete na metragem quadrada da casa e fazê-lo com produtos de preços mais elevados que apresentam elevada design e, no processo, mudar as percepções do consumidor. “Acredito que existe a possibilidade de a campanha de marketing certa despertar o interesse do consumidor na categoria de carpetes”, diz Surratt. “Assim como a impermeabilidade atingiu o consumidor em superfícies duras, é fundamental compreender o estado de necessidade e os recursos que ajudam o carpete a atender às necessidades do consumidor.” Ao longo das décadas, houve diversas campanhas promocionais para impulsionar a categoria de carpetes, muitas vezes baseadas em inovações no nível da fábrica, e algumas tiveram um desempenho melhor do que outras. A campanha de carpetes de maior sucesso na história da categoria não vem de um fabricante de carpetes, mas de um produtor de fibras, a DuPont (que mais tarde se tornou Invista) e de sua marca Stainmaster, que foi vendida no ano passado para a Lowe's. A campanha publicitária de três anos da DuPont, no valor de US$ 85 milhões, lançada em 1986, elevou não apenas sua fibra catiônica de náilon 6,6, mas toda a indústria de teares largos residenciais. A Stainmaster se concentrou na resistência a manchas de sua fibra (e em seu desempenho duradouro) para chamar a atenção para um produto que anteriormente havia trabalhado nas sombras como uma mercadoria sem marca. Foi um enorme sucesso e, embora as campanhas de marketing subsequentes dos concorrentes tenham conseguido aumentar os seus próprios perfis, isso aconteceu às custas de consolidar a posição da Stairmaster no topo. No entanto, nos últimos anos, a marca perdeu um pouco do seu brilho. Mesmo antes de ser vendida para a Lowe's, a marca foi diluída pela expansão do Stainmaster pela Invista para incluir, por exemplo, fibra PET. E muitos apoiantes de longa data do Stainmaster na comunidade independente de retalho de pavimentos já estavam cada vez mais desiludidos. A Stainmaster pode ter dado um impulso à categoria na década de 1980, mas a perda de participação continuou. Por volta da virada do século, as fábricas de carpetes e os produtores independentes de fibras começaram a se concentrar em fibras macias residenciais - mais notavelmente, Tactesse da Stainmaster e Anso Caress da Shaw. As fibras macias chamaram muita atenção, mas a categoria continuou diminuindo. Uma década depois, outra onda de fibras macias, desta vez ultramacias, varreu o mercado. Algumas fibras ficaram moles demais e foram eliminadas silenciosamente, mas muitas outras, inclusive da Shaw e da Mohawk, encontraram lugar no mercado. Por volta de 2005, a Mohawk introduziu um novo tipo de fibra, SmartStrand (Triexta), que aumentou com sucesso os seus preços médios e também tem um forte perfil ambiental, com 37% do seu conteúdo de base biológica. Embora a fibra possa ter ajudado a fortalecer o negócio de carpetes da Mohawk, ela é exclusiva da Mohawk. A campanha mais recente da Stainmaster remonta a 2014, quando a Invista pegou seu nylon 6,6 tingido em solução SolarMax e o rebatizou como PetProtect, aproveitando a onda de crescimento nos lares com animais de estimação nos EUA. Embora as estratégias de fibra macia parecessem mais alinhadas com a tendência de o carpete recuar para as partes mais pessoais e privadas da casa (quartos, tocas, etc.), a campanha PetProtect da Invista, em vez disso, enfrentou a superfície dura, posicionando-se como um revestimento de piso capaz de lidar com zonas domésticas de alto impacto. A campanha foi amplamente adotada pela indústria e, em pouco tempo, muitos materiais de marketing dos fabricantes começaram a promover produtos projetados para funcionar bem com animais de estimação. E, de repente, todos aqueles animais de estimação, os São Bernardos e os Labrador Retrievers e os gatos persas de pêlo comprido, começaram a aparecer nas fotos dos produtos, esparramando-se casualmente pelo tear imaculado em poses convincentes de “O meu lugar é aqui”. É possível que a campanha PetProtect tenha ajudado a estabilizar e até impulsionar o mercado de carpetes, mas infelizmente coincidiu com a chegada do LVT rígido, que se tornou a categoria de pisos que mais cresceu praticamente da noite para o dia. E ainda por cima as três grandes usinas não participaram. REEDUCANDO O CONSUMIDOR É do conhecimento comum na indústria que os carpetes atuais oferecem oportunidades incomparáveis ​​em termos de cor, design e desempenho, e a preços acessíveis. E também é bem sabido que o carpete, com sua parcela reduzida na metragem quadrada da casa combinada com seu preço por metro quadrado inferior ou comparável em relação à superfície dura, não deve de forma alguma ser um investimento intimidador para os proprietários. Na verdade, carpetes de alta qualidade são facilmente obtidos por menos do que o custo de um metro quadrado, por exemplo, da maioria dos pisos de madeira. Mas embora todos, desde fabricantes a distribuidores e retalhistas, compreendam a matemática da questão, juntamente com o que a categoria tem para oferecer em design e desempenho, não está claro como a mensagem está a ser canalizada para os consumidores. Parte da responsabilidade recai sobre os varejistas independentes de pisos, incluindo muitas lojas familiares que ainda não mudaram para vender carpetes aos seus clientes por metro quadrado e não por metro quadrado, o que torna mais fácil para potenciais clientes para ver a acessibilidade da superfície macia. E parte disso se deve à natureza da categoria atualmente, com a prevalência de produtos PET de baixo custo, que muitas vezes evitam padrões em favor de texturas gerais simples. Embora seja concebível que produtos melhores, com mais cores e padrões, obtenham fortes ganhos simplesmente com a demanda orgânica do consumidor, é provável que um esforço unificado de marketing (e desenvolvimento de produtos) percorreria um longo caminho para mudar a percepção dos consumidores sobre o tear residencial e reforçar o mercado. preços mais altos. “Qualquer campanha de marketing para os benefícios do carpete seria positiva”, ressalta Matt Johnson, diretor sênior de carpetes residenciais de Mannington. No entanto, ele observa que muito do marketing que o público vê em relação ao broadloom “é marketing contra ele nos programas da HGTV”.